Reklameregler for kosttilskud (influencer/SoMe)
Udgivet af Nuro, som selv udvikler og markedsfører kosttilskud. Nuro har en kommerciel interesse i emnet. Artiklen er ikke en uafhængig produkttest.
Kort svar
Kort svar: Reklame for kosttilskud er reguleret to steder. Selve produktbudskaberne (hvad et tilskud må love) styres af anprisningsreglerne, og markedsføringen styres af markedsføringsloven, som Forbrugerombudsmanden håndhæver. På sociale medier er den vigtigste regel forbuddet mod skjult reklame: omtale med kommercielt sigte skal markeres klart og tydeligt som reklame, placeret først, ikke gemt nederst eller blandt hashtags. Reglerne gælder også, selv om influenten kun har fået produktet gratis uden en formel aftale, og når influenten promoverer egne produkter. I en sag fra 2025 nedsatte Østre Landsret en bøde for skjult reklame fra 50.000 kr. i byretten til 30.000 kr.
To lag af regler
Når et kosttilskud markedsføres, er der to sæt regler i spil samtidig:
- Hvad der må siges om produktet: altså om løfterne om effekt er lovlige. Det styres af anprisningsreglerne (godkendte sundhedsanprisninger) og kontrolleres af Fødevarestyrelsen.
- Hvordan der reklameres: altså om markedsføringen er korrekt og hverken vildledende eller skjult. Det styres af markedsføringsloven og håndhæves af Forbrugerombudsmanden.
Et influenceropslag om et kosttilskud kan altså bryde reglerne på to måder på én gang: ved at love noget, der ikke er godkendt (anprisningsreglerne), og ved ikke at markere, at det er reklame (markedsføringsloven). På sociale medier er det især det sidste, der har givet sager og bøder.
Forbuddet mod skjult reklame
Kernen i markedsføringsloven på sociale medier er forbuddet mod skjult reklame. Reglen er enkel: den kommercielle hensigt bag enhver handelspraksis, herunder reklame, skal oplyses klart. Er der kommercielle interesser bag en omtale, skal det være tydeligt for modtageren.
Det gælder, uanset om budskabet kommer direkte fra virksomheden eller formidles gennem en influent. En influent, der driver erhvervsvirksomhed, er en erhvervsdrivende på linje med enhver anden og skal overholde markedsføringsloven for alt indhold på sociale medier. Et opslag, der reelt promoverer et kosttilskud uden at være markeret som reklame, er ulovligt.
Hvad "klart markeret" kræver
Det er ikke nok at nævne et brand eller tagge en virksomhed. Forbrugerombudsmanden og domstolene har slået fast, at markeringen skal være tydelig og placeret, hvor den ses med det samme:
- Markeringen skal stå først: ikke nederst i opslaget eller gemt blandt mange hashtags, hvor den let overses.
- Tagging er ikke nok. At tagge virksomheden i teksten eller i et hashtag er ikke en tilstrækkelig tydelig reklamemarkering, har Østre Landsret fastslået.
- Det skal være forståeligt, at opslaget er reklame, ikke skjult bag en uklar formulering.
I praksis betyder det en klar markering som "reklame" eller "annonce" øverst i opslaget. Alt mindre er en risiko for at falde ind under skjult reklame.
To fælder, der overrasker mange
To detaljer fanger ofte både influenter og forbrugere på det forkerte ben:
- Gratis produkt tæller også. Reglerne om skjult reklame gælder, selv om influenten ikke har en formel samarbejdsaftale med virksomheden. Har man fået et produkt gratis og omtaler det positivt, kan det være reklame i lovens forstand og skal markeres.
- Egne produkter tæller også. Promoverer en influent sine egne produkter, er det stadig reklame, der skal markeres. At man ejer brandet, fritager ikke for markeringspligten.
Konsekvenserne er reelle: i en sag om skjult reklame for tøj på Instagram og Facebook idømte byretten en influent en bøde på 50.000 kr., og i 2025 nedsatte Østre Landsret bøden til 30.000 kr. Reglen håndhæves med bøder.
Om børn og unge
Når markedsføring retter sig mod børn og unge, er reglerne strammere. Influenter, hvis virksomhed især henvender sig til børn og unge, må ikke omtale eller vise alkohol eller produkter, som myndighederne fraråder til børn og unge under 18 år, fx energidrikke eller slankeprodukter, og markedsføringen må ikke uden saglig begrundelse vise farlige situationer eller situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed.
For kosttilskud betyder det ekstra forsigtighed: markedsføring af tilskud over for unge, for eksempel træningsprodukter eller "fedtforbrændere" til et ungt publikum, er et område, hvor både anprisningsregler og markedsføringsregler skal overholdes ekstra omhyggeligt. Som forbruger er det værd at være ekstra skeptisk over for tilskud, der markedsføres aggressivt mod en ung målgruppe.
Sådan ser du forskellen som forbruger
Du kan bruge reglerne til at gennemskue, hvad du ser i dit feed:
- Er et opslag om et kosttilskud ikke markeret som reklame, men omtaler produktet positivt med en rabatkode eller et link, er der sandsynligvis en kommerciel interesse, der burde have været oplyst.
- En rabatkode er et stærkt signal om et kommercielt samarbejde, uanset om opslaget er markeret.
- Lover opslaget effekt ud over de godkendte anprisninger ("kurerer", "renser", "forvandler"), bryder det sandsynligvis også anprisningsreglerne.
Et opslag, der hverken er markeret som reklame eller holder sig til godkendte anprisninger, er værd at forholde sig kritisk til og kan klages over til Forbrugerombudsmanden.
Ofte stillede spørgsmål
Skal influenter markere opslag om kosttilskud som reklame?
Ja. Hvis der er kommercielle interesser bag, skal det markeres klart og tydeligt som reklame, placeret hvor det ses med det samme. Det gælder også, selv om influenten kun har fået produktet gratis uden en formel aftale.
Er det nok at tagge virksomheden?
Nej. Østre Landsret har fastslået, at tagging af virksomheden i teksten eller i hashtags ikke er en tilstrækkelig tydelig reklamemarkering. Markeringen skal stå først og være klar, fx "reklame" eller "annonce".
Gælder reglerne, hvis influenten promoverer sine egne produkter?
Ja. Promovering af egne produkter er stadig reklame, der skal markeres. At eje brandet fritager ikke for markeringspligten.
Hvad er straffen for skjult reklame?
Det kan koste bøder. I en sag fra 2025 nedsatte Østre Landsret en bøde for skjult reklame på sociale medier fra 50.000 kr. i byretten til 30.000 kr.
Hvor klager jeg over en reklame for et kosttilskud?
Over markedsføringen til Forbrugerombudsmanden via deres klageblanket. Handler det om ulovlige anprisninger på selve produktet eller pakken, er det Fødevarestyrelsen.
Nuros tilgang
For Nuro gælder de samme regler: reklame skal markeres som reklame, og løfter om effekt skal holde sig til de godkendte anprisninger.
