Reklameregler for kosttilskud (influencer/SoMe)
Kort svar: Reklame for kosttilskud er reguleret to steder. Selve produkt-budskaberne (hvad et tilskud må love) styres af anprisningsreglerne, og markedsføringen styres af markedsføringsloven, som Forbrugerombudsmanden håndhæver. På sociale medier er den vigtigste regel forbuddet mod skjult reklame: enhver omtale med kommercielt sigte skal markeres klart og tydeligt som reklame, placeret først, ikke gemt nederst eller blandt hashtags. Reglerne gælder også, selv om influenten kun har fået produktet gratis uden en formel aftale, og selv ved promovering af egne produkter. Influenter er blevet idømt bøder på 30.000-50.000 kr. for skjult reklame.
To lag af regler
Når et kosttilskud markedsføres, er der reelt to sæt regler i spil samtidig:
- Hvad der må siges om produktet: altså om effekt-løfterne er lovlige. Det styres af anprisningsreglerne (godkendte sundhedsanprisninger) og kontrolleres af Fødevarestyrelsen.
- Hvordan der reklameres: altså om markedsføringen er ærlig og ikke vildledende eller skjult. Det styres af markedsføringsloven og håndhæves af Forbrugerombudsmanden.
Et influencer-opslag om et kosttilskud kan altså bryde reglerne på to måder på én gang: ved at love noget, der ikke er godkendt (anprisningsreglerne), og ved ikke at markere, at det er reklame (markedsføringsloven). På sociale medier er det især det sidste, der har givet sager og bøder.
Forbuddet mod skjult reklame
Kernen i markedsføringsloven på sociale medier er forbuddet mod skjult reklame. Reglen er enkel: den kommercielle hensigt bag enhver handelspraksis, herunder reklame, skal oplyses klart. Er der kommercielle interesser bag en omtale, skal det være tydeligt for modtageren.
Det gælder, uanset om budskabet kommer direkte fra virksomheden eller formidles gennem en influent. En influent, der driver erhvervsvirksomhed, er en erhvervsdrivende på linje med enhver anden og skal overholde markedsføringsloven for alt indhold på sociale medier. Et opslag, der reelt promoverer et kosttilskud uden at være markeret som reklame, er ulovligt.
Hvad "klart markeret" kræver
Det er ikke nok at nævne et brand eller tagge en virksomhed. Forbrugerombudsmanden og domstolene har slået fast, at markeringen skal være tydelig og placeret, hvor den ses med det samme:
- Markeringen skal stå først: ikke nederst i opslaget eller gemt blandt mange hashtags, hvor den let overses.
- Tagging er ikke nok. At tagge virksomheden i teksten eller i et hashtag er ikke en tilstrækkelig tydelig reklamemarkering, har landsretten fastslået.
- Det skal være forståeligt at opslaget er reklame, ikke skjult bag en uklar formulering.
I praksis betyder det en klar markering som "reklame" eller "annonce" øverst i opslaget. Alt mindre er en risiko for at falde ind under skjult reklame.
To fælder der overrasker mange
To detaljer fanger ofte både influenter og forbrugere på det forkerte ben:
- Gratis produkt tæller også. Reglerne om skjult reklame gælder, selv om influenten ikke har en formel samarbejdsaftale med virksomheden. Har man fået et produkt gratis og omtaler det positivt, kan det være reklame i lovens forstand, og skal markeres.
- Egne produkter tæller også. Promoverer en influent sine egne produkter, er det stadig reklame, der skal markeres. At man ejer brandet fritager ikke for markeringspligten.
Konsekvenserne er reelle: en influent er blevet idømt en bøde på 30.000 kr. af landsretten for skjult reklame, og i en anden sag 50.000 kr. Det er ikke en teoretisk regel, den håndhæves med bøder.
Særligt om børn og unge
Når markedsføring retter sig mod børn og unge, er reglerne strammere. Influenter, hvis opslag særligt henvender sig til børn og unge, må ikke lave indhold med alkohol eller energidrikke, og må ikke vise farlige situationer eller situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed.
For kosttilskud betyder det ekstra forsigtighed: markedsføring af tilskud over for unge, for eksempel træningsprodukter eller "fedtforbrændere" til et ungt publikum, er et område, hvor både anprisningsregler og markedsføringsregler skal overholdes ekstra omhyggeligt. Som forbruger er det værd at være ekstra skeptisk over for tilskud, der markedsføres aggressivt mod en ung målgruppe.
Sådan ser du forskellen som forbruger
Du kan bruge reglerne til at gennemskue, hvad du ser i dit feed:
- Er et opslag om et kosttilskud ikke markeret som reklame, men omtaler produktet positivt med en rabatkode eller et link, så er der sandsynligvis en kommerciel interesse, der burde have været oplyst.
- En rabatkode er et stærkt signal om et kommercielt samarbejde, uanset om opslaget er markeret.
- Lover opslaget effekt ud over de tørre godkendte anprisninger ("kurerer", "renser", "forvandler"), bryder det sandsynligvis også anprisningsreglerne.
Et opslag, der hverken er markeret som reklame eller holder sig til godkendte anprisninger, er værd at forholde sig kritisk til, og kan klages over til Forbrugerombudsmanden.
Ofte stillede spørgsmål
Skal influenter markere opslag om kosttilskud som reklame?
Ja. Hvis der er kommercielle interesser bag, skal det markeres klart og tydeligt som reklame, placeret hvor det ses med det samme. Det gælder også, selv om influenten kun har fået produktet gratis uden en formel aftale.
Er det nok at tagge virksomheden?
Nej. Landsretten har fastslået, at tagging af virksomheden i teksten eller i hashtags ikke er en tilstrækkelig tydelig reklamemarkering. Markeringen skal stå først og være klar, fx "reklame" eller "annonce".
Gælder reglerne, hvis influenten promoverer sine egne produkter?
Ja. Promovering af egne produkter er stadig reklame, der skal markeres. At eje brandet fritager ikke for markeringspligten.
Hvad er straffen for skjult reklame?
Det kan koste bøder. En influent er blevet idømt 30.000 kr. af landsretten, og i en anden sag 50.000 kr., for skjult reklame på sociale medier.
Hvor klager jeg over en reklame for et kosttilskud?
Over markedsføringen til Forbrugerombudsmanden via deres klageblanket. Handler det om ulovlige anprisninger på selve produktet eller pakken, er det Fødevarestyrelsen.
Nuros tilgang
Princippet bag Nuro er det samme uanset emne: forklar tingene ærligt og forståeligt, anbefal kun det der er dokumenteret, og vælg form og dosis efter evidens, ikke efter det højeste tal på pakken. Ærlig markedsføring betyder, at reklame er markeret som reklame, og at løfterne holder sig til det godkendte. Vil du se den tilgang i praksis, så start med etiket-skolen.
Læs videre i Nuro Viden
- Influencer-tilskud og rabatkoder
- Sådan klager du over et vildledende tilskud
- Hvad må et kosttilskud lovligt love?
- Hvad er en sundhedsanprisning?
- Mærkningsregler på kosttilskud
- Hvem kontrollerer kosttilskud i Danmark?
- Sådan tjekker du EU's anprisnings-register
- 10 spørgsmål til AI før køb
- "Tilskud er ikke godkendt af myndighederne"
- Sådan læser du en kosttilskud-etiket
%20styres%20af%20anprisningsreglerne,%20og%20markedsf%C3%B8ringen%20styres%20af%20markedsf%C3%B8ringsloven,%20som%20F...){kind=link}